淺談基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息傳播多元化整合路徑研究

　　一、問(wèn)題的提出
    1998年5月，聯(lián)合國(guó)時(shí)任秘書長(zhǎng)安南正式提出了“第四媒體”的概念，認(rèn)為“在加強(qiáng)傳統(tǒng)文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)用最先進(jìn)的第四媒體—互聯(lián)網(wǎng)，以加強(qiáng)新聞傳播工作”。以“網(wǎng)絡(luò)媒體”四個(gè)字為關(guān)鍵詞在搜索引擎中查找，其中百度為8 220000篇，谷歌為2 960 000篇。以“題名”為檢索項(xiàng)，“網(wǎng)絡(luò)媒體”為檢索詞，“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)”為檢索范圍下，中國(guó)知網(wǎng)上也有907篇相關(guān)論文。可見，“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一說(shuō)法已較為普遍，而且在學(xué)界以此進(jìn)行研究的也不為少見。以彭蘭為代表，目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的界定是，“網(wǎng)絡(luò)媒體是指具有一定資質(zhì)、利用網(wǎng)絡(luò)這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機(jī)構(gòu)(包括有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站和有新聞登載資格的商業(yè)網(wǎng)站。
    對(duì)于建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播形態(tài)的研究，可追溯到20世紀(jì)90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網(wǎng)絡(luò)是超媒體”，但他所描述的超媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)—“超文本”的延伸，因此他對(duì)超媒體的認(rèn)識(shí)也僅局限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進(jìn)一步提出了超媒體的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)處在“‘在計(jì)算機(jī)技術(shù)支持下，多媒體信息之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態(tài)’的泛媒體時(shí)代末期和超媒體時(shí)代的前夜”。陳剛(2008)則質(zhì)疑了互聯(lián)網(wǎng)的新媒體屬性，指出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的形態(tài)不是媒體，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營(yíng)銷的角度，提出“用超媒體的思維發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體”，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不是傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單的延伸閻。那么如何看待網(wǎng)絡(luò)的屬性以及如何充分地發(fā)揮其信息整合的功能，則是今后研究的重點(diǎn)，為此，文章從信息傳播形態(tài)的多樣化、信息傳播類型的復(fù)合性、信息傳播內(nèi)容的共創(chuàng)性等網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的變遷中，探尋信息傳播在內(nèi)容、渠道、形態(tài)等方面的路徑整合之路。
    二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新變化
    基于上述分析，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)不僅是“媒體”，更重要的是“平臺(tái)”。網(wǎng)絡(luò)作為媒體的特性僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息傳播大系統(tǒng)中一個(gè)信息傳播單元。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)媒體、博(播)客、網(wǎng)摘、SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件),RSS(豐富站點(diǎn)摘要),TAG(標(biāo)簽)、WIKI(維基),P2P(點(diǎn)對(duì)點(diǎn))等都屬于信息傳播單元，它們共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)信息傳播大系統(tǒng)。
    相比傳統(tǒng)媒體的信息傳播，我們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里的信息傳播發(fā)生了新變化，這些新變

化更突顯了網(wǎng)絡(luò)的“平臺(tái)”作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
    (一)信息傳播形態(tài)的多樣性
    在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，信息傳播的方式是單一的，如紙質(zhì)媒體是以特定版面為載體進(jìn)行信息傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時(shí)間段的波段或屏幕為形態(tài)進(jìn)行信息傳播。而在網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)代，信息傳播則突破了傳統(tǒng)媒體單一的形態(tài)介質(zhì)局限，其信息傳播的形態(tài)多樣化，呈現(xiàn)出用戶創(chuàng)造的特征。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)除了融合報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視等形態(tài)外，還包含其特有的信息傳播形態(tài)，如BBS論壇、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)聊天、博客、播客和閃客問(wèn)。此外，搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲等一些新的信息傳播形態(tài)，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)。

    (二)信息傳播類型的復(fù)合性
    我們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中信息傳播類型的復(fù)合性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播本身的復(fù)合和網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的復(fù)合兩個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)傳播本身的復(fù)合表現(xiàn)在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因?yàn)椴还苣姆N傳播類型，都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到它的原型。在人們所認(rèn)同的“信息社會(huì)”里，信息的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構(gòu)成了整個(gè)人類社會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些傳播類型的整合，正是對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播類型的革命性突破。另一方面，信息傳播類型的復(fù)合性還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)對(duì)某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播類型，這是以往傳統(tǒng)媒體所不能企及的。如在輿論監(jiān)督領(lǐng)域，新媒體普遍運(yùn)用的情況下，有時(shí)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道不會(huì)直接導(dǎo)致相關(guān)輿論的生成，而是通過(guò)各種新媒體以人際傳播的方式被繼續(xù)傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的輿論網(wǎng)。
    (三)信息傳播內(nèi)容的共創(chuàng)性
    尼葛洛龐帝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)改變了影視等大眾傳播媒介將信息推給(pushing)用戶的傳播方式，取而代之以用戶個(gè)人自主地將信息從數(shù)據(jù)庫(kù)中拉出( pulling)的傳播方式。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的全員傳播時(shí)代，用戶創(chuàng)造占70%以上”，媒體神話將一去不復(fù)返，人類歷史進(jìn)人了用戶時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是交互性。網(wǎng)絡(luò)資源可以邊消費(fèi)、邊生產(chǎn)，人類從此進(jìn)人一個(gè)用戶創(chuàng)造的時(shí)代。如鳳凰網(wǎng)在新聞版塊發(fā)布一條新聞，后面都可以讓網(wǎng)民發(fā)表評(píng)論，而其他網(wǎng)民在接收到這條新聞信息的同時(shí)，也會(huì)接收到關(guān)于該新聞信息的網(wǎng)友評(píng)論，這是網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播和人際傳播對(duì)于信息傳播內(nèi)容的共創(chuàng)性的集中表現(xiàn)。
    (四)信息傳播虛擬環(huán)境的趨真化
    人們將媒體通過(guò)傳播塑造的環(huán)境稱為媒體擬態(tài)環(huán)境，它與真實(shí)環(huán)境有一定的差別。在網(wǎng)絡(luò)中，媒體擬態(tài)環(huán)境消失，網(wǎng)絡(luò)塑造的環(huán)境則更接近于真實(shí)環(huán)境，是真實(shí)環(huán)境的一種技術(shù)虛擬和鏡像。所以，在網(wǎng)絡(luò)的傳播世界里，陽(yáng)春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們并行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實(shí)的虛擬環(huán)境中借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞信息，營(yíng)造個(gè)性的信息傳播態(tài)勢(shì)，如以往企業(yè)不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)則作為傳播者通過(guò)自己的網(wǎng)站，直接面對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾進(jìn)行宣傳和公關(guān)，銷售產(chǎn)品和塑造形象。網(wǎng)絡(luò)博客也通過(guò)較高的點(diǎn)擊率，獲得真實(shí)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
　　三、信息內(nèi)容有效傳播的整合路徑
    大眾傳播時(shí)代的特定歷史條件造就了報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時(shí)代，而隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)人了個(gè)性化媒體時(shí)代。以web2.0為代表的新媒介技術(shù)的關(guān)鍵是對(duì)于原本散布在社會(huì)各個(gè)角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價(jià)值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開了一個(gè)新的傳播時(shí)代的序幕。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值在于網(wǎng)絡(luò)信息、知識(shí)、技術(shù)、關(guān)系等資源的高度整合。網(wǎng)絡(luò)作為媒體的特性只是網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大價(jià)值鏈中很小的一部分。因此，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展應(yīng)突破“網(wǎng)絡(luò)是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這里提及的“有效整合”，不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)所傳播的信息的簡(jiǎn)單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內(nèi)容、渠道和形態(tài)三個(gè)方面整合的路徑模式。
    (一)內(nèi)容整合
    網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化特征使信息傳播主體多元化、復(fù)雜化，造就了大眾共創(chuàng)的時(shí)代。然而，在廣裹的信息海洋面前，受眾變得無(wú)所適從。網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)剩的同