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淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播

作者:時間:2010-12-29 13:45:21  來源:www.vortexsignal.com  閱讀次數(shù):1147次 ]

 論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 信息 大眾傳媒 傳播現(xiàn)狀
    論文摘要:當(dāng)前實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑,就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件,對此大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。本文考察了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀,分析其存在的問題,并就此提出相關(guān)建議。
          研究緣起與研究對象
    解決“三農(nóng)”問題的根本辦法,在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以,當(dāng)下實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑,就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。
    雖然事實上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播,但是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通,就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優(yōu)勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時而廣泛的傳播。因此,本文試圖對有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察,分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題,探討新聞媒體對農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任,并就此提出一些參考性建議。
    農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場分布、流通信息等方面,其中,農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關(guān)的一切消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱,是農(nóng)情和商情的綜合反映。
    從對農(nóng)民有實際影響的角度考慮,并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌,筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體,對其在2009年3月發(fā)布的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日報》和《山西農(nóng)民報》;中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。
      傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況
    作為全國性大報,《農(nóng)民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面,但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布版面或欄目,只有在周三的“市場信息”專刊中,每周定期發(fā)布國內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價格信息。《山西農(nóng)民報》每逢周二、周五出版,共16版,其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關(guān)的市場信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財富”兩個版面上。
      央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目內(nèi)容比較豐富,向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目,同時還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺,提供節(jié)目在線直播。主要問題有:
    報道面過寬,針對性不足。涉農(nóng)報紙用大量版面來報道國際國內(nèi)時事新聞,甚至地方農(nóng)業(yè)報紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農(nóng)”無直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報》的16個版面中,有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經(jīng)緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農(nóng)”沒有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為,雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂新聞,但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播,農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報刊,如果再進(jìn)行報道,顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。
    央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報道等方面,內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時到22時的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān),而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時間長度來計算,涉農(nóng)節(jié)  目總時長為329分鐘,占節(jié)目總時長(975分鐘)的33.7%。可以看出,山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點非常豐富。然而,涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少,重播率偏高,節(jié)目時間占總時間的比例偏低。
     偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務(wù)性和實用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日報》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價格周報”、“熱點調(diào)查”、“統(tǒng)計分析”、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個欄目,共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息,4則各地米價上揚(yáng)消息,2則圖片新聞,1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預(yù)測分析,1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場價格預(yù)測分析。這些信息對大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實際意義,因為中國幅員遼闊,各地情況復(fù)雜,個別地區(qū)的市場信息,對于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說,無疑是杯水車薪,缺乏針對性。
    當(dāng)然,作為全國性報紙,《農(nóng)民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么,地方農(nóng)業(yè)報紙在這方面又做得如何呢?同日,《山西農(nóng)民報》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場行情表。“農(nóng)村財富”版面共有7篇報道,其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事,另2篇則是關(guān)于如何理財和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。
    傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足。在《農(nóng)民日報》、《山西農(nóng)民報》樣本中,并無讀者來信來電,或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因,一是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平低下,決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足,導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會較少,更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹立起信息消費(fèi)的意識,缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視,尚未建立起完善的平臺,這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。
      網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀
    網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)發(fā)布各種供求信息,門檻低,信息更新速度快,覆蓋面廣,信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中,已有83%的地級和45%的縣級農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站,其最大特點是權(quán)威性和可信度高,統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的全局,高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè),集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場”、“供求發(fā)布”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL ‑,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預(yù)測”等近30個欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設(shè)一般信息欄目外,專門設(shè)有“商務(wù)”板塊,下轄“供應(yīng)”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高,時刻保持信息

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