傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界的共舞-水墨藝術(shù)在日韓現(xiàn)代廣告中的設計應用啟示

摘要：主要分析日韓現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ兴�墨藝術(shù)的設計應用特點、創(chuàng)新形式以及可資借鑒的經(jīng)驗，并就傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、 民族性與世界性相統(tǒng)一等問題，探討傳統(tǒng)水墨藝術(shù)在中國現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O計應用和未來發(fā)展。只有將民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn) 代設計語言完美結(jié)合，中國廣告才能形成自己的風格，得到國際社會的認可.
    關(guān)鍵詞：水墨藝術(shù)；現(xiàn)代廣告；傳統(tǒng)文化；民族性；世界性

Abstract:This article discusses the dissemination of modern advertising,Japan and South Korea in the design of the application of ink painting features,as well as innovative forms of experience can learn from this lesson,and a combination of traditional and modern,ethnic unity and global issues such as traditional Chinese ink painting dissemination of modern advertising in the design of applications and future development prospects.Only when the national traditional culture and modern design language of the perfect combination of China’s advertising in order to form their own styles,recognized by the international community.
    Keywords:ink painting,modern advertising,traditional culture,the national character,worldwide

       21世紀的經(jīng)濟全球化以及隨之而來的文化全球化 現(xiàn)象，日益引起人們的重視。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪?jīng)濟 活動和文化活動的雙重特質(zhì)，不可避免地順應全球化 發(fā)展趨勢。面對外來文化和現(xiàn)代理念的沖擊，如何保 護和利用傳統(tǒng)文化，處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與國 際、民族性與世界性的對立統(tǒng)一成為各國廣告設計界 經(jīng)常要面對的問題。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc民族文化關(guān)系密 切，好的廣告設計總要體現(xiàn)出一定的民族文化才易于 被當?shù)厥鼙娝�接納。民族傳統(tǒng)文化由于區(qū)域性的限 制，如果在廣告?zhèn)鞑ブ胁患右郧擅钤O計而只是生搬硬 套走形式，光有民族個性，而不具備世界共性，就會 造成其他民族傳統(tǒng)、其他國家的人們在理解和認識上 的障礙。只有將民族性與世界性有機結(jié)合，才能使現(xiàn) 代廣告設計既體現(xiàn)出本民族的個性，又具有獲得世界 更多民族認可的共性，從而達到有效傳播的目的.
    相比西方的其它繪畫形式，水墨藝術(shù)是非常有特 色的，除中國之外，在其他東方國家日本、韓國等都 有傳承和發(fā)展。但各國由于歷史、政治、經(jīng)濟和文化 藝術(shù)等方面的差異，水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O 計應用各有特點。與中國同屬東方文化體系的日本和 韓國，先后在民族性與世界性相融合的現(xiàn)代設計道路 上樹立起自己鮮明的民族風格，并逐漸被國際社會認 可，具有很強的競爭力和影響力，其中的一些經(jīng)驗值 得我們學習和借鑒.
    一、水墨藝術(shù)在日本現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O計應用 日本戰(zhàn)后在設計上實行“雙軌制”，從政府到地 方都非常重視本土傳統(tǒng)文化的傳承和西方現(xiàn)代設計的 教育。日本設計師們善于將傳統(tǒng)文化的精神底蘊與現(xiàn) 代設計的表現(xiàn)形式相融合，許多設計作品凸顯出濃郁 的民族傳統(tǒng)文化特色，同時又富于現(xiàn)代設計的表現(xiàn)特 征而被人們喜愛。日本是一個善于學習的民族，在歷 史上深受中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的影響。源自中國傳統(tǒng)書 法和繪畫藝術(shù)的日本浮士繪藝術(shù)，起初只有黑白兩 色，類似中國的白描和水墨畫，后來發(fā)展成簡單彩色和多色“錦繪”，又似中國的工筆畫和裝飾壁畫。浮世繪表現(xiàn) 手法細膩，以勾線為主，線條流暢、色彩艷麗，具有濃厚的民 族風情，被視為日本國粹，對日本乃至西方的藝術(shù)發(fā)展及現(xiàn)代 設計影響深遠。在日本現(xiàn)代廣告設計作品中，常可以看見傳統(tǒng) 水墨以及浮世繪藝術(shù)的運用和表現(xiàn)，保留著濃厚的日本傳統(tǒng)文 化特色又有現(xiàn)代創(chuàng)新.
    與中國水墨藝術(shù)重在“以形寫意”的表現(xiàn)形式不同，日本 現(xiàn)代廣告設計對水墨元素的運用，并不拘泥于傳統(tǒng)墨色的黑白 體系，更注重表現(xiàn)墨的色彩情調(diào)和朦朧韻味。在日本設計師的 海報設計作品（圖1）中，富于色彩表現(xiàn)的水墨形態(tài)在現(xiàn)代數(shù) 碼技術(shù)的著意處理下變得澄明亮麗，設計風格簡潔洗練，形式 優(yōu)美，意境清新，達到一種“靜、虛、空靈”的境界，充分展 現(xiàn)了日本民族文化所特有的“粗獷與細膩、強烈與柔和、樸素 與豪華”同時并存的精神氣質(zhì)。東方傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代設計 的融合使這些作品極具視覺魅力，在民族性與世界性的高度統(tǒng) 一中創(chuàng)造了一種為國際認同的設計語言.
    還有一則日本某品牌洗發(fā)水電視廣告（圖2），以浮士繪 和水墨藝術(shù)表現(xiàn)形式演繹了一個凄美的愛情故事：一對相互愛 慕的青年男女受到封建家庭的阻撓而被迫決絕，女子揮劍斬斷 一頭青絲而后自盡，以血淚書寫出“發(fā)是女人命”的生命箴 言，借頭發(fā)表白愛情的忠貞，最后引出某品牌洗發(fā)水的廣告商 品形象。廣告創(chuàng)意雖然有些偏激消極，但是浮世繪的纖柔綺麗 和水墨的磅礴恣意，這兩種表現(xiàn)手法相近、風格相遠的藝術(shù)形 式所共同締造的惆悵婉轉(zhuǎn)、悲情慘烈的廣告意境，以及充滿日 本民族文化特色的廣告內(nèi)涵，給人留下深刻的印象，廣告的信 息傳播便在潛移默化中完成了.
    二、水墨藝術(shù)在韓國現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O計應用 當今韓國設計發(fā)展很快，這和政府提出的“文化立國”方 針以及“設計救國”主張分不開。在短短幾年時間里不僅推動 了本國文化的發(fā)展，也促進了韓國經(jīng)濟的發(fā)展。韓國在大力發(fā) 展現(xiàn)代設計的同時，沒有忘記融入自己本國的文化內(nèi)涵，形成 了特色鮮明的韓國設計風格。這股設計“韓流”令人賞心悅 目，迅速得到了其他國家，尤其是亞洲國家人民的喜愛。與中 國一衣帶水的韓國，歷史上同中國有著千絲萬縷的聯(lián)系，在他 們的現(xiàn)代設計中能明顯看到許多中國傳統(tǒng)文化的影子。韓國現(xiàn) 代廣告設計也喜歡采用水墨藝術(shù)來豐富畫面視覺語言，傳達文 化意味，并在不斷創(chuàng)新中形成了自己的表現(xiàn)風格.
    著名韓國平面設計師池龍善先生善于將韓國的傳統(tǒng)紋樣以 及硯墨、僧舞、民畫、飛天舞等傳統(tǒng)元素用現(xiàn)代理念進行重 構(gòu)，在繪畫與設計之間尋找表現(xiàn)基點。不論是水墨、水彩，還 是水粉，都被融匯糅合，采用現(xiàn)代的設計語言表現(xiàn)出東方民族 的文化內(nèi)涵。在池龍善先生創(chuàng)新運用水墨元素完成的一組平面 設計作品（圖3）中，可以看到水墨筆觸的肌理形態(tài)被充分展 現(xiàn)，絢麗的彩色調(diào)與層次豐富的灰色調(diào)形成強烈的對比，親和 含蓄的章法布局，具象與抽象的完美結(jié)合，使其作品透露著清 新雅致的韓國民族意味，用世界性的現(xiàn)代設計語言表現(xiàn)出東方 民族的文化內(nèi)涵.
    在韓國的許多現(xiàn)代廣告平面設計作品（圖4）中，主要通 過現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)的濾鏡處理、圖層疊加以及變形扭曲等功能， 使水墨元素的自然筆觸形態(tài)充分展現(xiàn)，主要用來烘托圖像、分 割構(gòu)圖、或渲染畫面氣氛等；用色講究，善于運用清新明亮的彩色；圖形簡練，注重細節(jié)運用的層次性和豐富性。整體設計 風格清淡唯美，視覺效果識別度高，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合中充 分體現(xiàn)了韓國“簡約時尚、精巧細致”的現(xiàn)代設計特色.
    三、傳統(tǒng)水墨藝術(shù)在中國現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O計應用 展望 中國廣告行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了多個創(chuàng)作風格時期。早在 中國廣告發(fā)展初期，廣告設計作品的表現(xiàn)形式及內(nèi)容上多采用 比較典型的民族元素，這一時期的廣告設計制作處于手繪階 段，廣告的主體內(nèi)容主要以傳統(tǒng)的山水畫、仕女圖和摩登女性 形象居多，但那時只是區(qū)域性的廣告?zhèn)鞑ィ�只需要考慮本地區(qū) 人民的認可。如今經(jīng)濟全球一體化的大背景，迫使我們在世 界格局中面對充滿競爭的未來，只有在創(chuàng)意中運用現(xiàn)代設計理 念，重新將民族元素融入廣告設計作品，才能夠充分體現(xiàn)中國 本土廣告的自身優(yōu)勢，挺直腰桿與世界對話，推動本國經(jīng)濟和 文化的發(fā)展。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族 的，才是世界的。”曾任戛納廣告大賽評委主席的邁克爾·康 拉德也說過：“亞洲國家和地區(qū)具有創(chuàng)作世界級廣告的潛力， 只要其廣告創(chuàng)作來源于本土文化。”一席話道出了廣告創(chuàng)意與 民族文化的關(guān)系，也鼓勵我們要立足本土文化，處理好廣告的 民族性與世界性問題，促進我國現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展.
    隨著中國經(jīng)濟實力的發(fā)展、國際地位的提高以及現(xiàn)代設計 的普及，以中國傳統(tǒng)文化為設計創(chuàng)意的活動越來越受到世界人 們關(guān)注。2007年中國廣告協(xié)會籌劃舉辦了首屆“中國元素”創(chuàng) 意設計大賽，希望喚起國人對自身文化的重視和自豪感，促進 “民族性與世界性相融合”的“中國設計”風格形成，獲得了 強烈反響。擁有千余年發(fā)展歷史的水墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的 瑰寶，其所具有的高度成就使之成為最具有代表性的中國元素 之一。2008年北京奧運會開幕式上，精美絕倫的水墨畫卷創(chuàng)意 以及舒展寫意的水墨繪畫舞蹈讓世界驚艷，古老的中國文化以 現(xiàn)代的時尚形式進行演繹，并在一夜間迅速傳播，為世界各國 人民所廣泛認識.
    近年來，不論是“可口可樂”、“奧迪”、“L G”或 “三星”等在華跨國品牌，還是“李寧”等走向國際的中國品 牌，甚至是近期在國際各類廣告大賽中頻頻獲獎的中國廣告 作品，都不約而同地選用水墨等元素作為其廣告創(chuàng)意題材和表 現(xiàn)形式，這些現(xiàn)代廣告設計作品憑借深厚的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵 深入人心，在國內(nèi)外廣告界吹起清新的東風。水墨藝術(shù)是中國 傳統(tǒng)文化的載體，其作為一種視覺文化符號融于現(xiàn)代廣告設計 可以突出本土文化的優(yōu)勢。將傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的文化精髓以及審 美觀念、審美理想融入廣告創(chuàng)意中，并加以合理的藝術(shù)表現(xiàn)， 可以形成獨特的創(chuàng)作個性和廣告風格，在塑造品牌形象并被廣 大受眾認同和接受的同時，還可以對廣大受眾產(chǎn)生潛移默化的 “文化”影響，對推動民族文化和社會發(fā)展等方面起著重要作 用。水墨藝術(shù)的意象性和抽象性，為現(xiàn)代廣告設計提供了豐富 的創(chuàng)意靈感和視覺語言，但要注意避免對其只是表面形式上的 膚淺簡單運用，只有經(jīng)過潛心研究、深刻挖掘，將水墨傳統(tǒng)文 化的精神內(nèi)涵巧妙融合到廣告作品中，把水墨藝術(shù)的傳統(tǒng)性與 時代性完美整合，切實推進本土廣告設計朝著民族性與世界性 相統(tǒng)一的方向發(fā)展，才能在國際化廣告?zhèn)鞑ブ械玫綇V泛認同.
    無論社會如何發(fā)展，對文化的重視只會不斷加強，現(xiàn)代廣 告設計中所蘊藏的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵是人們獲得民族認同和歸屬感 的基礎(chǔ)。歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化博大精深，將水墨藝術(shù)等作 為一個積極的設計要素在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ屑右岳�用、推廣和創(chuàng) 新，對于保護民族傳統(tǒng)藝術(shù)、弘揚中國文化特色和推動世界文 化多元化發(fā)展等方面都有著非常重要的現(xiàn)實意義。相信經(jīng)過不 懈努力，本著傳承、開放、接納的心態(tài)去吸收西方現(xiàn)代設計理 念，并與中國傳統(tǒng)文化精髓巧妙結(jié)合，不斷追求具有國際化語 言和體現(xiàn)民族文化精神內(nèi)涵的設計，制作出既有世界共性，又 有民族個性的優(yōu)秀廣告作品，是中國廣告走向世界，得到國際 社會認可的重要途徑。