網絡論壇對突發事件輿論的引導策略研究

關鍵詞： 網絡論壇 突發事件 輿論引導 傳播流

[摘要]：本文從羅杰斯的“傳播流”概念和斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）的“危機傳播階段理論”出發，探討了網絡論壇對于突發事件輿論的引導策略，根據不同階段的輿論傳播特點提出了不同的輿論引導策略。

2007年11月1日起，《中華人民共和國突發事件應付法》施行，其中對突發事件的概念做出了界定：所謂突發事件，是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。

該界定中，出現了三個關鍵詞：“突然發生”、“社會”和“危害”。“突然發生”決定了其時間上的不可預料性；“危害”決定了其破壞性；“社會”決定 了其影響的公共性。這三個特性的合力則決定了突發事件必然成為輿論焦點，并且亟需引導：突發性使人們猝不及防，容易導致思維應對混亂，產生輿論誤點；破壞 性使人們不堪其罪，產生抵觸情緒，容易形成反向輿論；公共性決定了其危害面廣，導致參議人數眾多，從而形成龐大的輿論大軍。

由于網絡論壇的自由性，導致了許多偏激的觀點，甚至是網絡暴力的出現，網絡論壇中對于突發事件的輿論也存在上述狀況，因此輿論引導勢在必行：論壇輿 論的散和雜要求對輿論進行整合、去粗取精；論壇輿論的偏激和真假難辨要求對其進行理性引導、去偽存真；論壇輿論的傳播迅速和影響廣泛要求輿論引導必須及時 且遵循新聞傳播規律。

從上述論述可以看出，無論從突發事件的特性來講，還是從網絡論壇的特性來講，與兩者有關的輿論都是亟需引導的，這是本文研究的起點和意義所在。

一、輿論引導的方法論起點

網絡論壇要對其上的突發事件輿論進行引導，首先要弄清輿論傳播的特點和規律。信息傳播過程可以用一個專業術語“傳播流”來表示。“所謂‘傳播流’ （communication flow），指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種環節，‘流’向傳播對象的社會過程。”[1] 系統闡述傳播流思想的是美國農村社會學家羅杰斯。1962 年，羅杰斯在他的研究報告《創新與普及》中，將傳播過程分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”(information flow)，二是作為效果形成和發散過程的“影響流”（influence flow）。前者在于告知人們是什么，后者告知人們應該怎么辦。我國年輕學者胡百精在他的著作《危機傳播管理》中，在羅杰斯的基礎上提出了傳播流的另外一 個環節-“噪音流”（noise flow），即傳播流是由“信息流”、“影響流”和“噪音流”三部分聚合而成。“3F”假設，對于輿論引導指明了方向：控制信息流、引導影響流、消除噪音 流。

對于突發事件進行輿論引導的另外一個方法論理論基石是美國學者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在他的論文集 《危機管理：為不可避免的災難做籌劃》（Crisis Management：Planning for the Inevitable）中提出的危機傳播階段理論。他借用醫學上的術語把危機分為潛伏期、爆發期、延續期、痊愈期和評估期，大體對應的是危機前、危機初始 階段、發展階段、解決階段和危機后的評估階段。由于突發事件與一般危機事件相比，其發生前的征兆尤其不明顯，毫無輿論的準備階段而言，因此就輿論引導而言，對突發事件作以下分期即可：爆發期、持續期和痊愈期。

“3F”假設和突發事件分期理論為網絡論壇對突發事件的輿論引導指明了方向。“3F”假設為輿論引導提供了具體的方法論，而分期理論為輿論引導策略提供了階段劃分，使輿論引導更具階段針對性。

二、輿論引導的方法論應用

突發事件分為爆發期、持續期和痊愈期，不同時期，突發事件處于不同的狀況階段，輿論也存在不同的特點，因此輿論引導的側重點也有所差異。下面以從2007年6月開始成為輿論熱點的山西黑磚窯事件在人民網強國論壇上引發的輿論狀況為例，說明各階段的輿論特點。

強國論壇分為淺水區和深水區，淺水區以事實判斷信息為主，深水區以價值判斷信息為主。6月13日，《新快報》一篇題為《山西黑磚窯事件續:可能有上 千孩子被騙賣做苦工》的報道成為為輿論議題，同時在淺水區和深水區出現，至此，網絡輿論爆發。如表-1所示，當天，有關黑磚窯事件的帖子在淺水區有15 條，而在深水區僅有3條。6月14日，淺水區36條，深水區2條。6月15日，淺水區117條，深水區9條。可見，在危機爆發期，價值判斷信息還沒有發揮 的余地和空間，所以以事實判斷信息為主。

隨著事件逐步展開，人們對事件的認識逐漸深入，進而對事件價值做出自己的判斷，6月16日深水區的發帖量由15日的9篇一躍上升為30篇，并且在持 續的過程中保持著相當的數量。可見在突發事件的持續期內，事實判斷信息和價值判斷信息齊頭并進，共同組成了輿論。需要指出的是，由于強國論壇嚴格的管理， 噪音信息沒有存在的可能，但是我們可以想見，隨著事件的不斷展開，噪音信息是必然存在的。

6月27日—7月15日，事件沒有明顯進展，輿論也進入了一個低谷。7月16日、17日，隨著洪洞縣委副書記被免職、窯主被判刑，事件進入了一個高潮性收尾，輿論也隨之跟進。事件至此結束，輿論漸弱直至消退。

由上述輿論狀況的分析可以得出，突發事件引發的輿論在不同發展階段有著不同的傳播特點：爆發期，信息爆發式涌現，事實判斷信息多，價值判斷信息少；持續期，事實判斷和價值判斷信息參半，同時伴隨著噪音的出現；痊愈期，事實判斷信息和價值判斷信息間或有之，呈漸弱之勢。

根據上述輿論傳播特點，不難得出輿論引導的側重點：輿論強勢發生在突發事件爆發期和持續期，因此引導重點應該放在爆發期和持續期。根據爆發期和持續期不同性質輿論的分布狀況，可以得出爆發期應以控制信息流為主，持續期則應以引導影響流和消除噪音流為主。

三、輿論引導的措施構建

與國家發布突發事件應對法，建立一套政府應急決策預警系統一樣，網絡論壇在對突發事件輿論的引導上也應該明確職責，建立一套完善系統的應急措施，以使輿論按照有理、有序、有利于建設的方向發展。筆者認為，應急輿論引導系統包括以下方面：

（一） 控制信息流

控制信息流的核心目標是使信息順暢、、真實、完整地呈現在網友面前，使其對突發事件做出準確判斷。所謂順暢，就是使信息發布渠道和瀏覽渠道通達自 如，確保強有力的技術支撐以防止論壇因突發事件發生后瀏覽人數過多而造成網路堵塞。而真實、完整，則要求論壇能夠做到“查疑補缺”。

1）查疑。所謂查疑，就是對事實判斷信息的真實性進行確認。事實判斷信息是價值判斷信息產生的基礎，它的真偽直接影響著對突發事件的價值判斷，因此 對于突發事件的事實價值信息，要嚴格核實，杜絕虛假信息出現。操作方法就是對虛假信息甚至是可疑信息進行屏蔽，版主刪帖和關鍵字屏蔽是主要途徑。

2）補缺。所謂補缺，就是對沒有顯示在論壇中的有關事件發展的環節和細節進行添加。由于許多網友對突發事件的了解只是通過論壇，而沒有進行其他鏈 接，如果論壇中的事實判斷信息不完整，缺少某一環節或細節，網友就有可能產生錯誤的價值判斷，從而得出反向的結論。為方便網友認識事件的全貌，對事件做出 準確的價值判斷，要求網絡論壇安排專職版主對事件全程關注，補充添加遺漏的事實判斷信息。強國論壇以“今日關注”的形式主動發布缺失信息就是很好的例證。

（二） 引導影響流

影響流的形成是由一系列價值判斷信息組成的，由于不同的人對同一則事實判斷信息可能會做出不同的價值判斷，因此對于價值判斷信息的管理成為輿論引導 的重要一環。根據發布信息主體身份的差異和所發表信息的性質差異，可以將價值判斷信息分為權威意見、爭議意見、錯誤意見幾種，而要引導影響流，就要從這幾 方面著手。

1）加強權威意見。網絡論壇加強權威意見的方法有以下幾種：轉載權威人士的觀點；邀請權威人士訪談；推薦最佳網友言論。人民網強國論壇作為我國的黨 報論壇，在輿論引導方面的經驗值得借鑒，上述三種形式，在強國論壇中都有不同程度的涉及，如它的“辯論大廳”、“今日關注”、“一語驚壇”等欄目設置。

2）對爭議意見組織評論。所謂真理越辯越明，就是此措施的實施依據。有的觀點不可謂全對，也不可謂不對，需要辯證地分析，辯論就為意見各方提供了說 話的平臺。比如對于突發事件的處理，目前我國尚處于摸索階段，許多處置措施還不是十分成熟完善，還有改進和提升的空間，這就可以成為辯論的議題。

3）對錯誤意見予以刪除。由于網絡的開放性，許多人對自己的言論不負責任，在論壇上信口開河，致使許多偏激甚至錯誤的意見信息出現，像這種蓄意破壞輿論環境的言論，就應該立即刪除。

4）培養意見領袖。意見領袖稱也稱輿論領袖，是傳播學中的專業術語，旨在指稱那些在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人，這些人具 有巨大的引導輿論的能量，既把事情做好，也會把事情搞糟。因此，對于突發事件的輿論引導，網絡論壇要特別注意意見領袖的價值，培養一批政治素質高、說理能力強的鐵桿壇友。培養可以通過評選最佳壇友、委托壇友擔任某一職務等方式來操作。

（三） 消除噪音流

噪音意即對于突發事件處置不利的一系列不和諧因素，包括謠言、惡意評論等。消除噪音要遵從“公開”原則。中國有 句老話，叫做“謠言止于公開”。“公開”謠言展示的是一種積極的處理態度，比如2007年出現的海南蕉謠言事件，《焦點訪談》兩次公開辟謠，展示了一種積 極的應對態度，也達到了很好的傳播效果。網絡論壇中謠言的公開要注意以下兩點：如果是對于論壇之外已經傳播廣泛的謠言，要對其公開，以發布信息、組織評論 的方式予以應對；如果是由本論壇自我萌生的謠言，則要將其消滅在萌芽狀態，以防蔓延。

消除噪音在策略上可以分為“強化有利”和“弱化不利”兩方面。對于論壇上位置不顯眼、但對認識突發事件至關重要的信息要強化；對于刻意強化、但有悖真相的信息則要弱化。

從消除噪音的內容建設方面看，噪音在信息結構上包括“事實”和“意見”二維，因而“用事實說話”和“用評論說話”成為消除噪音的內容體系。用事實說話，可以填充噪音的未知領域，擠壓噪音的杜撰余地。用評論說話，可以擊破噪音發布者的主觀破壞和不軌圖謀。

附：表一

關鍵詞： 網絡論壇 突發事件 輿論引導 傳播流

[摘要]：本文從羅杰斯的“傳播流”概念和斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）的“危機傳播階段理論”出發，探討了網絡論壇對于突發事件輿論的引導策略，根據不同階段的輿論傳播特點提出了不同的輿論引導策略。

2007年11月1日起，《中華人民共和國突發事件應付法》施行，其中對突發事件的概念做出了界定：所謂突發事件，是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。

該界定中，出現了三個關鍵詞：“突然發生”、“社會”和“危害”。“突然發生”決定了其時間上的不可預料性；“危害”決定了其破壞性；“社會”決定 了其影響的公共性。這三個特性的合力則決定了突發事件必然成為輿論焦點，并且亟需引導：突發性使人們猝不及防，容易導致思維應對混亂，產生輿論誤點；破壞 性使人們不堪其罪，產生抵觸情緒，容易形成反向輿論；公共性決定了其危害面廣，導致參議人數眾多，從而形成龐大的輿論大軍。

由于網絡論壇的自由性，導致了許多偏激的觀點，甚至是網絡暴力的出現，網絡論壇中對于突發事件的輿論也存在上述狀況，因此輿論引導勢在必行：論壇輿 論的散和雜要求對輿論進行整合、去粗取精；論壇輿論的偏激和真假難辨要求對其進行理性引導、去偽存真；論壇輿論的傳播迅速和影響廣泛要求輿論引導必須及時 且遵循新聞傳播規律。

從上述論述可以看出，無論從突發事件的特性來講，還是從網絡論壇的特性來講，與兩者有關的輿論都是亟需引導的，這是本文研究的起點和意義所在。

一、輿論引導的方法論起點

網絡論壇要對其上的突發事件輿論進行引導，首先要弄清輿論傳播的特點和規律。信息傳播過程可以用一個專業術語“傳播流”來表示。“所謂‘傳播流’ （communication flow），指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種環節，‘流’向傳播對象的社會過程。”[1] 系統闡述傳播流思想的是美國農村社會學家羅杰斯。1962年，羅杰斯在他的研究報告《創新與普及》中，將傳播過程分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的 “信息流”(information flow)，二是作為效果形成和發散過程的“影響流”（influence flow）。前者在于告知人們是什么，后者告知人們應該怎么辦。我國年輕學者胡百精在他的著作《危機傳播管理》中，在羅杰斯的基礎上提出了傳播流的另外一 個環節-“噪音流”（noise flow），即傳播流是由“信息流”、“影響流”和“噪音流”三部分聚合而成。“3F”假設，對于輿論引導指明了方向：控制信息流、引導影響流、消除噪音 流。

對于突發事件進行輿論引導的另外一個方法論理論基石是美國學者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在他的論文集《危機管理：為不可避免的災難做籌劃》（Crisis Management：Planning for the Inevitable）中提出的危機傳播階段理論。他借用醫學上的術語把危機分為潛伏期、爆發期、延續期、痊愈期和評估期，大體對應的是危機前、危機初始 階段、發展階段、解決階段和危機后的評估階段。由于突發事件與一般危機事件相比，其發生前的征兆尤其不明顯，毫無輿論的準備階段而言，因此就輿論引導而 言，對突發事件作以下分期即可：爆發期、持續期和痊愈期。

“3F”假設和突發事件分期理論為網絡論壇對突發事件的輿論引導指明了方向。“3F”假設為輿論引導提供了具體的方法論，而分期理論為輿論引導策略提供了階段劃分，使輿論引導更具階段針對性。

二、輿論引導的方法論應用

突發事件分為爆發期、持續期和痊愈期，不同時期，突發事件處于不同的狀況階段，輿論也存在不同的特點，因此輿論引導的側重點也有所差異。下面以從2007年6月開始成為輿論熱點的山西黑磚窯事件在人民網強國論壇上引發的輿論狀況為例，說明各階段的輿論特點。

強國論壇分為淺水區和深水區，淺水區以事實判斷信息為主，深水區以價值判斷信息為主。6月13日，《新快報》一篇題為《山西黑磚窯事件續:可能有上 千孩子被騙賣做苦工》的報道成為為輿論議題，同時在淺水區和深水區出現，至此，網絡輿論爆發。如表-1所示，當天，有關黑磚窯事件的帖子在淺水區有15 條，而在深水區僅有3條。6月14日，淺水區36條，深水區2條。6月15日，淺水區117條，深水區9條。可見，在危機爆發期，價值判斷信息還沒有發揮 的余地和空間，所以以事實判斷信息為主。

隨著事件逐步展開，人們對事件的認識逐漸深入，進而對事件價值做出自己的判斷，6月16日深水區的發帖量由15日的9篇一躍上升為30篇，并且在持 續的過程中保持著相當的數量。可見在突發事件的持續期內，事實判斷信息和價值判斷信息齊頭并進，共同組成了輿論。需要指出的是，由于強國論壇嚴格的管理， 噪音信息沒有存在的可能，但是我們可以想見，隨著事件的不斷展開，噪音信息是必然存在的。

6月27日—7月15日，事件沒有明顯進展，輿論也進入了一個低谷。7月16日、17日，隨著洪洞縣委副書記被免職、窯主被判刑，事件進入了一個高潮性收尾，輿論也隨之跟進。事件至此結束，輿論漸弱直至消退。

由上述輿論狀況的分析可以得出，突發事件引發的輿論在不同發展階段有著不同的傳播特點：爆發期，信息爆發式涌現，事實判斷信息多，價值判斷信息少；持續期，事實判斷和價值判斷信息參半，同時伴隨著噪音的出現；痊愈期，事實判斷信息和價值判斷信息間或有之，呈漸弱之勢。

根據上述輿論傳播特點，不難得出輿論引導的側重點：輿論強勢發生在突發事件爆發期和持續期，因此引導重點應該放在爆發期和持續期。根據爆發期和持續期不同性質輿論的分布狀況，可以得出爆發期應以控制信息流為主，持續期則應以引導影響流和消除噪音流為主。

三、輿論引導的措施構建

與國家發布突發事件應對法，建立一套政府應急決策預警系統一樣，網絡論壇在對突發事件輿論的引導上也應該明確職責，建立一套完善系統的應急措施，以使輿論按照有理、有序、有利于建設的方向發展。筆者認為，應急輿論引導系統包括以下方面：

（一） 控制信息流

控制信息流的核心目標是使信息順暢、、真實、完整地呈現在網友面前，使其對突發事件做出準確判斷。所謂順暢，就是使信息發布渠道和瀏覽渠道通達自 如，確保強有力的技術支撐以防止論壇因突發事件發生后瀏覽人數過多而造成網路堵塞。而真實、完整，則要求論壇能夠做到“查疑補缺”。

1）查疑。所謂查疑，就是對事實判斷信息的真實性進行確認。事實判斷信息是價值判斷信息產生的基礎，它的真偽直接影響著對突發事件的價值判斷，因此 對于突發事件的事實價值信息，要嚴格核實，杜絕虛假信息出現。操作方法就是對虛假信息甚至是可疑信息進行屏蔽，版主刪帖和關鍵字屏蔽是主要途徑。

2）補缺。所謂補缺，就是對沒有顯示在論壇中的有關事件發展的環節和細節進行添加。由于許多網友對突發事件的了解只是通過論壇，而沒有進行其他鏈 接，如果論壇中的事實判斷信息不完整，缺少某一環節或細節，網友就有可能產生錯誤的價值判斷，從而得出反向的結論。為方便網友認識事件的全貌，對事件做出 準確的價值判斷，要求網絡論壇安排專職版主對事件全程關注，補充添加遺漏的事實判斷信息。強國論壇以“今日關注”的形式主動發布缺失信息就是很好的例證。

（二） 引導影響流

影響流的形成是由一系列價值判斷信息組成的，由于不同的人對同一則事實判斷信息可能會做出不同的價值判斷，因此對于價值判斷信息的管理成為輿論引導 的重要一環。根據發布信息主體身份的差異和所發表信息的性質差異，可以將價值判斷信息分為權威意見、爭議意見、錯誤意見幾種，而要引導影響流，就要從這幾 方面著手。

1）加強權威意見。網絡論壇加強權威意見的方法有以下幾種：轉載權威人士的觀點；邀請權威人士訪談；推薦最佳網友言論。人民網強國論壇作為我國的黨報論壇，在輿論引導方面的經驗值得借鑒，上述三種形式，在強國論壇中都有不同程度的涉及，如它的“辯論大廳”、“今日關注”、“一語驚壇”等欄目設置。

2）對爭議意見組織評論。所謂真理越辯越明，就是此措施的實施依據。有的觀點不可謂全對，也不可謂不對，需要辯證地分析，辯論就為意見各方提供了說 話的平臺。比如對于突發事件的處理，目前我國尚處于摸索階段，許多處置措施還不是十分成熟完善，還有改進和提升的空間，這就可以成為辯論的議題。

3）對錯誤意見予以刪除。由于網絡的開放性，許多人對自己的言論不負責任，在論壇上信口開河，致使許多偏激甚至錯誤的意見信息出現，像這種蓄意破壞輿論環境的言論，就應該立即刪除。

4）培養意見領袖。意見領袖稱也稱輿論領袖，是傳播學中的專業術語，旨在指稱那些在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人，這些人具 有巨大的引導輿論的能量，既把事情做好，也會把事情搞糟。因此，對于突發事件的輿論引導，網絡論壇要特別注意意見領袖的價值，培養一批政治素質高、說理能力強的鐵桿壇友。培養可以通過評選最佳壇友、委托壇友擔任某一職務等方式來操作。

（三） 消除噪音流

噪音意即對于突發事件處置不利的一系列不和諧因素，包括謠言、惡意評論等。消除噪音要遵從“公開”原則。中國有 句老話，叫做“謠言止于公開”。“公開”謠言展示的是一種積極的處理態度，比如2007年出現的海南蕉謠言事件，《焦點訪談》兩次公開辟謠，展示了一種積 極的應對態度，也達到了很好的傳播效果。網絡論壇中謠言的公開要注意以下兩點：如果是對于論壇之外已經傳播廣泛的謠言，要對其公開，以發布信息、組織評論 的方式予以應對；如果是由本論壇自我萌生的謠言，則要將其消滅在萌芽狀態，以防蔓延。

消除噪音在策略上可以分為“強化有利”和“弱化不利”兩方面。對于論壇上位置不顯眼、但對認識突發事件至關重要的信息要強化；對于刻意強化、但有悖真相的信息則要弱化。

從消除噪音的內容建設方面看，噪音在信息結構上包括“事實”和“意見”二維，因而“用事實說話”和“用評論說話”成為消除噪音的內容體系。用事實說話，可以填充噪音的未知領域，擠壓噪音的杜撰余地。用評論說話，可以擊破噪音發布者的主觀破壞和不軌圖謀。