試論近五年來國內(nèi)關(guān)于圖書館營銷之研究(綜述)
作者:時(shí)間:2011-02-23 14:21:02 來源:www.vortexsignal.com 閱讀次數(shù):1268次 ]
論文關(guān)鍵詞：圖書館營銷 外部營銷 圖書館信息營銷 圖書館市場營銷 內(nèi)部營銷 互動(dòng)營銷 讀者需求
論文摘要：文章對近五年來我國學(xué)者關(guān)于圖書館營銷的研究論文進(jìn)行了綜述，主要從圖書館的外部營銷、內(nèi)部營銷以及互動(dòng)營銷三類進(jìn)行總結(jié)，為后繼研究者提供參考。
近年來，隨著圖書館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在圖書館學(xué)的研究領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的研究方向和學(xué)術(shù)名詞，諸如圖書館知識(shí)管理(1999年)、圖書漂流(2005年)、圖書館的“軟實(shí)力”( 2006年)等等。其中以圖書館營銷在圖書館學(xué)發(fā)展中較為重要和具有一定基礎(chǔ)。目前在中國期刊網(wǎng)上搜索到的最早論述圖書館學(xué)與市場營銷學(xué)相結(jié)合的文章是陳云卿1994年在《管理科學(xué)文摘》04期上發(fā)表的《國家圖書館的營銷》。該文僅短短幾百字，勾勒出圖書館營銷需要注意的幾個(gè)問題，它一方面是通過問卷的數(shù)據(jù)說明讀者希望圖書館進(jìn)行營銷活動(dòng)，另一方面用國外營銷學(xué)的基本模式對圖書館營銷勾畫粗略宏圖，可謂是典型的拋磚引玉的文章。維普數(shù)據(jù)庫中最早見諸于1998年暨南大學(xué)的趙荔在《情報(bào)雜志》第一期上發(fā)表的《未來對圖書館營銷工作的挑戰(zhàn)》，而在2000年以后，關(guān)于圖書館營銷的論文，單就精確出現(xiàn)這一關(guān)鍵詞的在中國期刊網(wǎng)上就有38篇，如果用模糊檢索，把部分關(guān)于圖書館服務(wù)和圖書館公共關(guān)系的文章也涵蓋進(jìn)去就多達(dá)431篇(以上在中國期刊網(wǎng)上檢索到的結(jié)果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，國內(nèi)對于圖書館營銷的研究是在經(jīng)歷了1994年到1998年近四年的停滯之后又重新蓬勃發(fā)展起來，這雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外，但卻說明圖書館走營銷這條道路是行得通走得下去的。圖書館作為一個(gè)非營利組織是可以與市場營銷接軌的，營銷也不是商業(yè)化組織的專利，它在圖書館開展常規(guī)業(yè)務(wù)中可以發(fā)揮提高工作效率和服務(wù)水平的作用。 中級職稱論文發(fā)表
針對以上關(guān)于圖書館營銷研究的論文，筆者以為，近五年來國內(nèi)對于圖書館營銷的研究更為活躍更有成效，故對各位學(xué)者的研究作個(gè)綜述，希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)后繼研究者提供參考。
要研究任何一個(gè)課題都少不了對其進(jìn)行系統(tǒng)地分析，因此有很多學(xué)者都立足于論述圖書館營銷的概念、作用、意義、策略的問題。徐永川、余曉敏在2003年發(fā)表的《淺談創(chuàng)新時(shí)代的圖書館營銷》一文中，首先對“營銷”的概念作出了解析，進(jìn)而闡發(fā)圖書館營銷一方面是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的需要，同時(shí)也是自身生存、強(qiáng)化信息職能、進(jìn)人信息產(chǎn)業(yè)的必由之路，最后他們又對如何提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)圖書館營銷這一具體問題作了闡述。但是由于該文發(fā)表較早，所以筆者認(rèn)為還有許多問題兩位作者沒有做出深度解析。劉海山在2006年再次就同樣的問題撰文論述，它不僅對國外圖書館業(yè)界開始引人市場營銷的歷史進(jìn)行回顧，指出早在20世紀(jì)80年代，當(dāng)市場營銷學(xué)的理論向社會(huì)的非營利組織轉(zhuǎn)移時(shí)，國外的圖書館學(xué)者就開始注意到市場營銷領(lǐng)域?qū)D書館和信息服務(wù)組織提出的挑戰(zhàn)，也就在這一時(shí)期，有關(guān)市場營銷的文獻(xiàn)也出現(xiàn)在圖書館專業(yè)文獻(xiàn)上。中外著名學(xué)者對“營銷”( marketing)不同的定義，既有像營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的經(jīng)典定義，也有我國當(dāng)代教授們的自我理解，這無疑是通過“集眾家之所長”，使人們意識(shí)到營銷本身不具有盈利色彩，可以創(chuàng)新地應(yīng)用于各類組織。而很多時(shí)候人們是把營銷與推銷、營銷與創(chuàng)收的概念混淆才提出此質(zhì)疑的，所以作者進(jìn)而又把它們進(jìn)行區(qū)分。張楠等人在《建立圖書館營銷機(jī)制》中指出:“對圖書館而言，營銷就是了解讀者，進(jìn)而滿足讀者的整個(gè)過程。”之后又對“圖書館營銷機(jī)制的建立”這一問題做出詳細(xì)的闡述，它包括市場細(xì)分和根據(jù)4Ps原則規(guī)劃營銷組合，對于4Ps中的每一項(xiàng)，作者都結(jié)合圖書館的特點(diǎn)和職能進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃，其中最為具體的則是對促銷(Promotion)的論述，又可細(xì)分為廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等手段。上述幾篇文章，都或多或少提及“圖書館營銷”的分類，即外部營銷、內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷，于是學(xué)者們又根據(jù)自身所擅長的方面分別對以上三個(gè)問題撰寫論文:
1外部營銷 中級職稱論文發(fā)表
1. 1圖書館信息營銷
外部營銷就是圖書館與讀者間的所有溝通，包括信息傳遞的渠道、館員所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度等。而目前學(xué)界最熱門的關(guān)于外部營銷的話題就是圖書館信息營銷。學(xué)者齊惠芳、封星球、聶鑫對“圖書館信息營銷”的概念表述上雖不盡相同，但是卻大同小異，三人均強(qiáng)調(diào):其途徑是利用信息資源，方法是進(jìn)行信息資源的傳遞、開發(fā)與服務(wù)，最終目的是滿足信息用戶信息需要這一信息服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。
在上述的若干篇文章中，很多作者都是從圖書館信息營銷的必要性、特點(diǎn)、策略和優(yōu)勢等幾個(gè)方面進(jìn)行論述，究其必要性。齊惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都認(rèn)為，這是由于市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使圖書館既面臨著來自外部行業(yè)，例如信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心的生存空間的擠壓，又面臨著行業(yè)內(nèi)部其他館在服務(wù)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和競爭。圖書館引人營銷觀念可以幫助圖書館更有針對性的采購信息產(chǎn)品、提供信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。而圖書館信息營銷具有滯后性、差異性和不確定性的特點(diǎn)也是為多數(shù)學(xué)者所同意的，但是來自湘潭大學(xué)管理學(xué)院的劉昆雄副教授卻獨(dú)樹一幟，他歸納的信息營銷的特點(diǎn)有七個(gè)，即計(jì)劃性、預(yù)測性、目的性、復(fù)雜性、開放性、非連續(xù)性以及時(shí)效性。筆者認(rèn)為，他與其他學(xué)者的觀點(diǎn)并不矛盾，只是他闡述的是“信息營銷”的特點(diǎn)而其他學(xué)者闡述的是“圖書館信息營銷”的特點(diǎn)，劉提出的開放性和預(yù)測性對于圖書館信息營銷而言沒有與其他領(lǐng)域應(yīng)用“信息營銷”相區(qū)分的意義，所以就不必再專門指出。他的另外一篇題目為<論圖書館信息營銷的管理學(xué)特性》中則更為明確地指出，信息營銷是對圖書館管理核心價(jià)值的繼承和發(fā)展，是對傳統(tǒng)圖書館管理方式的變革和突破，也是對傳統(tǒng)圖書館管理文化的創(chuàng)新。 中級職稱論文發(fā)表
要進(jìn)行圖書館信息營銷，學(xué)者都提到必不可少的策略是確定目標(biāo)，推出信息產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色的信息服務(wù)、變通促銷方式，以及培養(yǎng)高素質(zhì)信息人才。對于促銷，杜佳慧在文章中指出:“傳統(tǒng)方式的促銷雖然沒有現(xiàn)代促銷方式那么快捷，但擴(kuò)展空間比較大”，名人效應(yīng)和門頭宣傳都是經(jīng)久不衰的促銷良藥，而“巧妙的運(yùn)用現(xiàn)代媒體促銷方式，可以達(dá)到多方位立體的促銷效果。”需要特別指出的是，封星球在2007年4月發(fā)表的《圖書館信息營銷探析》一文中，可以說是在前人的論述基礎(chǔ)上，對這一問題進(jìn)行了最為全面的分析。它立足于圖書館信息營銷的現(xiàn)狀，即“我國已經(jīng)建成了各類覆蓋全國范圍的與Internet互聯(lián)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，圖書館網(wǎng)絡(luò);以這些網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，建立了整體化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的文獻(xiàn)信息保障體系與服務(wù)體系(如:中國高等教育文獻(xiàn)保障體系CA-LIS ,這實(shí)質(zhì)上就是一種圖書館界面向社會(huì)的大規(guī)模的信息營銷，又展望了圖書館信息營銷的發(fā)展趨勢:“網(wǎng)絡(luò)營銷( Network Marketing)將成為圖書館信息營銷的主流，形成新的數(shù)字化集成信息服務(wù)模式”。
劉慧、段述明和吳君瑛兩文則是把圖書館信息營銷的策略遷移到高校圖書館上面，相較于公共圖書館而言，高校圖書館的用戶對于信息
論文摘要：文章對近五年來我國學(xué)者關(guān)于圖書館營銷的研究論文進(jìn)行了綜述，主要從圖書館的外部營銷、內(nèi)部營銷以及互動(dòng)營銷三類進(jìn)行總結(jié)，為后繼研究者提供參考。
近年來，隨著圖書館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在圖書館學(xué)的研究領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的研究方向和學(xué)術(shù)名詞，諸如圖書館知識(shí)管理(1999年)、圖書漂流(2005年)、圖書館的“軟實(shí)力”( 2006年)等等。其中以圖書館營銷在圖書館學(xué)發(fā)展中較為重要和具有一定基礎(chǔ)。目前在中國期刊網(wǎng)上搜索到的最早論述圖書館學(xué)與市場營銷學(xué)相結(jié)合的文章是陳云卿1994年在《管理科學(xué)文摘》04期上發(fā)表的《國家圖書館的營銷》。該文僅短短幾百字，勾勒出圖書館營銷需要注意的幾個(gè)問題，它一方面是通過問卷的數(shù)據(jù)說明讀者希望圖書館進(jìn)行營銷活動(dòng)，另一方面用國外營銷學(xué)的基本模式對圖書館營銷勾畫粗略宏圖，可謂是典型的拋磚引玉的文章。維普數(shù)據(jù)庫中最早見諸于1998年暨南大學(xué)的趙荔在《情報(bào)雜志》第一期上發(fā)表的《未來對圖書館營銷工作的挑戰(zhàn)》，而在2000年以后，關(guān)于圖書館營銷的論文，單就精確出現(xiàn)這一關(guān)鍵詞的在中國期刊網(wǎng)上就有38篇，如果用模糊檢索，把部分關(guān)于圖書館服務(wù)和圖書館公共關(guān)系的文章也涵蓋進(jìn)去就多達(dá)431篇(以上在中國期刊網(wǎng)上檢索到的結(jié)果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，國內(nèi)對于圖書館營銷的研究是在經(jīng)歷了1994年到1998年近四年的停滯之后又重新蓬勃發(fā)展起來，這雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外，但卻說明圖書館走營銷這條道路是行得通走得下去的。圖書館作為一個(gè)非營利組織是可以與市場營銷接軌的，營銷也不是商業(yè)化組織的專利，它在圖書館開展常規(guī)業(yè)務(wù)中可以發(fā)揮提高工作效率和服務(wù)水平的作用。 中級職稱論文發(fā)表
針對以上關(guān)于圖書館營銷研究的論文，筆者以為，近五年來國內(nèi)對于圖書館營銷的研究更為活躍更有成效，故對各位學(xué)者的研究作個(gè)綜述，希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)后繼研究者提供參考。
要研究任何一個(gè)課題都少不了對其進(jìn)行系統(tǒng)地分析，因此有很多學(xué)者都立足于論述圖書館營銷的概念、作用、意義、策略的問題。徐永川、余曉敏在2003年發(fā)表的《淺談創(chuàng)新時(shí)代的圖書館營銷》一文中，首先對“營銷”的概念作出了解析，進(jìn)而闡發(fā)圖書館營銷一方面是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的需要，同時(shí)也是自身生存、強(qiáng)化信息職能、進(jìn)人信息產(chǎn)業(yè)的必由之路，最后他們又對如何提高服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)圖書館營銷這一具體問題作了闡述。但是由于該文發(fā)表較早，所以筆者認(rèn)為還有許多問題兩位作者沒有做出深度解析。劉海山在2006年再次就同樣的問題撰文論述，它不僅對國外圖書館業(yè)界開始引人市場營銷的歷史進(jìn)行回顧，指出早在20世紀(jì)80年代，當(dāng)市場營銷學(xué)的理論向社會(huì)的非營利組織轉(zhuǎn)移時(shí)，國外的圖書館學(xué)者就開始注意到市場營銷領(lǐng)域?qū)D書館和信息服務(wù)組織提出的挑戰(zhàn)，也就在這一時(shí)期，有關(guān)市場營銷的文獻(xiàn)也出現(xiàn)在圖書館專業(yè)文獻(xiàn)上。中外著名學(xué)者對“營銷”( marketing)不同的定義，既有像營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的經(jīng)典定義，也有我國當(dāng)代教授們的自我理解，這無疑是通過“集眾家之所長”，使人們意識(shí)到營銷本身不具有盈利色彩，可以創(chuàng)新地應(yīng)用于各類組織。而很多時(shí)候人們是把營銷與推銷、營銷與創(chuàng)收的概念混淆才提出此質(zhì)疑的，所以作者進(jìn)而又把它們進(jìn)行區(qū)分。張楠等人在《建立圖書館營銷機(jī)制》中指出:“對圖書館而言，營銷就是了解讀者，進(jìn)而滿足讀者的整個(gè)過程。”之后又對“圖書館營銷機(jī)制的建立”這一問題做出詳細(xì)的闡述，它包括市場細(xì)分和根據(jù)4Ps原則規(guī)劃營銷組合，對于4Ps中的每一項(xiàng)，作者都結(jié)合圖書館的特點(diǎn)和職能進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃，其中最為具體的則是對促銷(Promotion)的論述，又可細(xì)分為廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等手段。上述幾篇文章，都或多或少提及“圖書館營銷”的分類，即外部營銷、內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷，于是學(xué)者們又根據(jù)自身所擅長的方面分別對以上三個(gè)問題撰寫論文:
1外部營銷 中級職稱論文發(fā)表
1. 1圖書館信息營銷
外部營銷就是圖書館與讀者間的所有溝通，包括信息傳遞的渠道、館員所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度等。而目前學(xué)界最熱門的關(guān)于外部營銷的話題就是圖書館信息營銷。學(xué)者齊惠芳、封星球、聶鑫對“圖書館信息營銷”的概念表述上雖不盡相同，但是卻大同小異，三人均強(qiáng)調(diào):其途徑是利用信息資源，方法是進(jìn)行信息資源的傳遞、開發(fā)與服務(wù)，最終目的是滿足信息用戶信息需要這一信息服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。
在上述的若干篇文章中，很多作者都是從圖書館信息營銷的必要性、特點(diǎn)、策略和優(yōu)勢等幾個(gè)方面進(jìn)行論述，究其必要性。齊惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都認(rèn)為，這是由于市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使圖書館既面臨著來自外部行業(yè)，例如信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心的生存空間的擠壓，又面臨著行業(yè)內(nèi)部其他館在服務(wù)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和競爭。圖書館引人營銷觀念可以幫助圖書館更有針對性的采購信息產(chǎn)品、提供信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。而圖書館信息營銷具有滯后性、差異性和不確定性的特點(diǎn)也是為多數(shù)學(xué)者所同意的，但是來自湘潭大學(xué)管理學(xué)院的劉昆雄副教授卻獨(dú)樹一幟，他歸納的信息營銷的特點(diǎn)有七個(gè)，即計(jì)劃性、預(yù)測性、目的性、復(fù)雜性、開放性、非連續(xù)性以及時(shí)效性。筆者認(rèn)為，他與其他學(xué)者的觀點(diǎn)并不矛盾，只是他闡述的是“信息營銷”的特點(diǎn)而其他學(xué)者闡述的是“圖書館信息營銷”的特點(diǎn)，劉提出的開放性和預(yù)測性對于圖書館信息營銷而言沒有與其他領(lǐng)域應(yīng)用“信息營銷”相區(qū)分的意義，所以就不必再專門指出。他的另外一篇題目為<論圖書館信息營銷的管理學(xué)特性》中則更為明確地指出，信息營銷是對圖書館管理核心價(jià)值的繼承和發(fā)展，是對傳統(tǒng)圖書館管理方式的變革和突破，也是對傳統(tǒng)圖書館管理文化的創(chuàng)新。 中級職稱論文發(fā)表
要進(jìn)行圖書館信息營銷，學(xué)者都提到必不可少的策略是確定目標(biāo)，推出信息產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色的信息服務(wù)、變通促銷方式，以及培養(yǎng)高素質(zhì)信息人才。對于促銷，杜佳慧在文章中指出:“傳統(tǒng)方式的促銷雖然沒有現(xiàn)代促銷方式那么快捷，但擴(kuò)展空間比較大”，名人效應(yīng)和門頭宣傳都是經(jīng)久不衰的促銷良藥，而“巧妙的運(yùn)用現(xiàn)代媒體促銷方式，可以達(dá)到多方位立體的促銷效果。”需要特別指出的是，封星球在2007年4月發(fā)表的《圖書館信息營銷探析》一文中，可以說是在前人的論述基礎(chǔ)上，對這一問題進(jìn)行了最為全面的分析。它立足于圖書館信息營銷的現(xiàn)狀，即“我國已經(jīng)建成了各類覆蓋全國范圍的與Internet互聯(lián)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，圖書館網(wǎng)絡(luò);以這些網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，建立了整體化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的文獻(xiàn)信息保障體系與服務(wù)體系(如:中國高等教育文獻(xiàn)保障體系CA-LIS ,這實(shí)質(zhì)上就是一種圖書館界面向社會(huì)的大規(guī)模的信息營銷，又展望了圖書館信息營銷的發(fā)展趨勢:“網(wǎng)絡(luò)營銷( Network Marketing)將成為圖書館信息營銷的主流，形成新的數(shù)字化集成信息服務(wù)模式”。
劉慧、段述明和吳君瑛兩文則是把圖書館信息營銷的策略遷移到高校圖書館上面，相較于公共圖書館而言，高校圖書館的用戶對于信息
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