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試析現(xiàn)代廣告設計中的傳統(tǒng)美學理念

作者:時間:2010-12-31 13:22:16  來源:www.vortexsignal.com  閱讀次數(shù):3284次 ]

論文關鍵詞:現(xiàn)代 廣告設計 傳統(tǒng)美學
  論文摘要:中國傳統(tǒng)美學中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設計思想,而廣告設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。本文對這一辯證關系的探嘖,將會在當下世界多元的語境之中,有助于發(fā)展中國特色的廣告設計藝術。
  廣告在世界各國的產生和發(fā)展有著共同的規(guī)律,它們都是隨著商品的產生而產生,隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新,對廣告的發(fā)展產生了巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期,那么我國廣告的產生則以上世紀20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩,但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶,因此,應該說是我國廣告的發(fā)展與開端。建國后的上世紀五六十年代,我國的廣告藝術在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響,在原有基礎上思想性與藝術性有所提高,近二十多年來改革開放,也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術手法。可以說,作為廣告藝術,中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和做法。
    從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看,要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地,就要勇于吸收,敢于繼承,善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰,還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大,無不表明,只有勇于吸收,才能發(fā)展,只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術方面我們也還是應該“立足中華,面向世界”,既要尊重民族藝術的獨特性,體現(xiàn)中華民族的審美心理,又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在廣告藝術的設計中,我們也要“尋根”,尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù),一種藝術形式的產生及被容納,需要特定的歷史文化背景,其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等,它們構成了潛在的深層文化結構,植于民族的心理和精神之中,調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣,作為外來的廣告藝術,在中國設計者的作品中,它時時流露出傳統(tǒng)美學理念潛移默化的影響。探討這些影響,將會有助于發(fā)展中國特色的廣告藝術。
  一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學理念 論文發(fā)表網 
    廣告招貼畫具有傳達信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫,而要求一目了然、簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,廣告設計往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節(jié)、細部,甚至背景,并可以把在不同時間、空間發(fā)生的活動以不同的比例組合在一起。因此,它的構思要能超越現(xiàn)實,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義,并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學理念能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。
    例如,構思上的“一以當十”、“以少用多”的精練,構圖上“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬、密不透風”的對比關系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經在我國廣告藝術的設計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳棣強,創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動。這實際上強調的是老莊的哲學思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果,既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼廣告藝術展中,“水—生命—文化”招貼圖形作品,將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景,進行了豐富而適當?shù)奶摶幚恚麄畫面以黑白極色加以藝術表現(xiàn),形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺效果,構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設計作。
    二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術”中的傳統(tǒng)美學理念
    廣告招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”,還能讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少用多”,“一以當十” “以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志,特別是廣;招貼藝術,它只能從生活的某一側面而不是從一切方面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分,重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術中常常有充滿畫面的特寫,一雙手,一雙眼,一個動態(tài),一個表情,只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象,而且具有它的某些特征,它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單,卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯(lián)想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”,說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(xiàn)選項用恰當?shù)募挤☉簟?

    中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律。我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規(guī)律。在我國的廣告藝術中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙地運用白底的匠心,民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代廣告藝術的構圖中得到印證。
 三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學理念比較 快速論文發(fā)表
    西方傳統(tǒng)藝術,基于幾何學空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說的“各種藝術都是對現(xiàn)實世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇,有重點,以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境。在中國畫中表現(xiàn)對象時,經常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅,別無他物。觀眾欣賞畫,主要不是欣賞藝術家畫的什么,而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術,突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然、來源于生活但又經過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華,是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此,

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