對手機市場細分的研究-以合肥市為例

摘要:市場細分對企業成功經營至關重要。本文從合肥消費者需求的角度出發,采用聚內分析方法,對手機市場進行了細分,得出五類不同的細分市場。
關鍵詞:手機；市場細分；聚類分析

1研究對象 本次研究所選取的對象為合肥市的手 機購買者或近期打算購買者。調查方法為 問卷調查。經過篩選,最終得到625份可供 分析的調查問卷。從性別來看,男女分別 占49.3%和50.7%。從年齡來看,20歲以 下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別 占到42.2%、22.1%、16%、19.7%。從學 歷來看,大專以上學歷、高中學歷和初中 以下學歷分別占到65%、21.3%、13.8%。從 月收入來看,2000元以下、2000～4000元、 4000元以上分別占到38.7%、45.3%、16%.
    2研究方法 首先選定手機購買者所追求的便利事 項和評價手機的標準事項,然后通過對這 些事項的聚類分析來細分手機市場,最后 得出不同的細分市場并加以概述.
    3研究結果 3.1五類細分市場 我們選擇了一些描述對待手機產品態 度的事項,根據消費者對這些事項的認可 程度(1-非常不認可,2-有點不認可,3-說 不清,4-有點認可,5-非常認可),經過聚 類分析和采用S P S S軟件分析處理,從購買 者購買手機的需求角度,并根據各種需求 的強弱,將整個合肥市的手機市場分成以 下五類市場:對外觀設計特別講究的“形 象追求型”、對手機的基本功能、娛樂功能 和設計等都特別講究的“復合功能追求 型”、追求手機娛樂功能的“玩具追求型”、 追求手機給自己帶來快樂的“快樂至上 型”、對外觀設計和多功能不計較,只注重 手機基本功能的“基本功能使用型”.
    3.2各細分市場在性別、年齡、學歷、收入 上的特征 五類群體在性別、年齡、學歷及收入 方面也體現出明顯特征.
    第一,從性別來看,“形象追求型”這 一群體中男性消費者(2 1.8%)所占比重高 于女性消費者(16.7%)。“玩具追求型”這 一群體中女性消費者(2 0.8%)所占比重高 于男性消費者(15.3%).
    第二,從年齡來看,“玩具追求型”這 一群體中10～19歲的消費者最多(32.0％), 依次是20～29歲的消費者(19.3%)、30～ 39歲的消費者(15.2%)、40歲以上的消費 者(7.3%),由此可見,年輕人對手機的娛樂 功能追求較強。“復合功能追求型”這一群 體中,20～29歲的消費者最多(15.9%)。“形 象追求型”這一群體中,3 0～3 9歲的消費 者最多(25.4%),而其他幾個年齡段則相差 無幾。“基本功能使用型”這一群體中分別 為10～19歲的消費者(19.0%),20～29歲的 消費者(28.8%)、30～39歲的消費者(33.3%)、 40歲以上的消費者(54.5%),由此可見年齡 越大,在這個群體中的比重也越大.
    第三,從學歷來看,“復合功能追求型” 這一群體中初中以下學歷者占4.7%、高中學 歷者占9.0%、大專以上學歷者占12.6%,學歷 越高,在這一群體中比例也越高。學歷越高 者在“玩具追求型”這一群體中所占比例也 越高,據調查初中/初中以下學歷者14.0%、 高中學歷者15.8%、大專/大專以上學歷者 19.7%。在“形象追求型”這一群體中也是 大專/大專以上學歷者所占的比重最高。與 之形成對照,學歷越低的消費者在“基本功 能使用型”這一群體中所占比例越高,初 中/初中以下學歷者占47.7%,高中學歷者 占40.6%,大專/大專以上學歷者占27.8%.
    第四,從月收入來看,收入越高者,在 “復合功能追求型”這一群體中所占比重 越大。在“基本功能使用型”這一群體中 低收入者的比重明顯高于其他收入階層.
    由此可見,家庭收入越高對手機的基本功 能以外的附加性能期待越大.
    3.3各細分市場的心理偏好特征 通過對心理偏好的幾個變量不難發 現,五類群體也有著明顯的差異。“復合功 能追求型”這一群體中自信感指數、前衛 性指數,人際敏感度指數最高。而在“基本 功能使用型”這一群體中自信感指數、前 衛性指數、人際敏感度指數均最低.
    3.4各細分市場的購買者購買手機價格的 特征 五類群體在購買手機的價格也有著明顯 的差異。“基本功能使用型”和“快樂至上型” 這兩個群體中選擇1000元以下手機的消費者 居多,分別為10.3%和9.6%。由此可見不關心 手機附加功能的“基本功能使用型”群體和 追求手機給自己帶來快樂的“快樂至上型” 群體有選擇低價手機的特征。而“復合功能 追求型”這一群體則更多購買高價位手機.
    4建議 本研究結果給手機制造企業帶來以下 幾點啟示.
    第一,受消費者需求的個性化、潮流化 的影響,手機的發展空間非常廣闊,分散趨 勢明顯,企業生產的產品也不可能滿足所有 消費者的需求,因此企業應當將市場細分作 為企業戰略營銷的平臺,企業的各項營銷戰 略,都必須建立在市場細分的基礎上.
    第二,要多采用人口統計變量(年齡、 學歷等)和心理偏好等多個變量進行手機 的市場細分.
    第三,由于市場受多種因素影響,變量 的調整也非常重要。因此對市場進行細分 前的市場調查必須迅速及時、講究實效, 要以滿足企業的需要為準,要在調查方案 規定的時限內完成.
    第四,針對“基本功能使用型”群體大 力開發價格低廉實惠的手機,而對于其他 群體則應該多開發功能強大的能讓消費者 有炫耀感的手機,即以技術賣點和價值賣 點去吸引消費者.
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